Продажи с Инстаграма и Фейсбука для Бабор
Бабор — немецкий производитель профессиональной косметики со своей одноименной сетью магазинов и салонов красоты по всему миру. Вышли на российский рынок в 2016 году. Средняя и высшая ценовая категория. Средний чек от 10 000 рублей.
Для Бабор мы ведем таргетированную рекламу в Фейсбук и Инстаграм. Добились максимальной стоимости продажи за заказ в 380,7 рублей с НДС, а ROI 3 109%.
Это один из 5 рекламных каналов, по которым построено продвижение клиента. Анализ эффективности рекламных кампаний подведен за март 2020 года. Все данные опубликованы с согласия клиента.
Кейс размещен в самом большом профессиональном сообществе по интернет-маркетингу во Вконтакте «Интернет-маркетинг от А до Я».
Задачи
1. Увеличить продажи за счет рекламы в Фейсбук и Инстаграм.
2. Настроить дополнительные продажи аудитории сайта.
3. Расширить аудиторию постоянных покупателей.
Стратегия
Для решения этих задач использовали инструмент «Кампании Конверсии» и «Динамическая рекламу» в интерфейсе Фейсбука.
«Кампания Конверсий» ведет на сайт пользователей, которые, скорее всего, совершат покупку или иное целевое действие. В качестве таргетинга можно использовать интересы (увеличиваем продажи) или аудитории посетителей сайта (повторные продажи) и похожие аудитории (расширяем охват).
Кампания «Динамической рекламы» помогает делать дополнительные продажи посетителям сайта, показывая им просмотренные ранее товары на сайте.
Важная оговорка — все настройки рекламных кампаний не случайны. Например, если вы видите, что группа объявлений показывается женщинам, это означает, что был тест, в ходе которого сравнивалась эффективность показов по гендерному признаку, оценивалась цена продажи и принималось решение о сужении или расширении аудитории.
Настройки
В бизнес-менеджере агентства создан рекламный аккаунт. Настроены необходимые доступы, назначены роли для исполнителей. Связаны имеющиеся бизнес-страница бренда в Фейсбук и аккаунт Инстаграм. Настроен партнерский доступ для агентства.
Создан и установлен на сайт пиксель Фейсбук. Настроено отслеживание основных событий — «Просмотр страницы», «Просмотр контента», «Добавление в корзину», «Начало оформления заказа», «Покупка».

Созданы аудитории для решения различных задач ретаргетинга.

Для запуска «Динамической рекламы» нашими программистами сгенерирован автоматически обновляемый товарный фид. На его основе создан каталог товаров, связан с рекламным аккаунтом.
Кампания на конверсии
Мы дали возможность показать себя системе интеллектуального нацеливания рекламы Фейсбук и Инстаграм.
В качестве целевой конверсии выбрали «Добавление в корзину». Проанализировав аналитику пришли к выводу, что это действие даст достаточное количество конверсий для аналитики и позволит таргетировать рекламу на максимально вовлеченных пользователей.
Определили, что на первом этапе создаем три группы.
- С нацеливанием по интересам.
- Ретаргетинг на активных посетителей сайта, пользователей, которые просмотрели карточку товара, событие пикселя ViewContent и/добавили товар в корзину, событие пикселя AddToCart, и/совершили покупку, событие пикселя Purchase.
- Показ аудитории похожих пользователей — лук-э-лайк.
Первую группу с таргетингом по интересам решили показывать в российских городах-миллионниках. При анализе данных о продажах в Яндекс Метрике и Гугл Аналитике выяснилось, что 90% покупок из крупных городов. Это объясняется более высоким уровнем жизни населения и тем, что продвигаемый продукт относится к премиум-сегменту.
В магазине представлен широкий ассортимент косметических средств, начиная от противоугревых кремов и заканчивая сывороткой от морщин. Поэтому решили показывать рекламу женщинам в возрасте от 18 до 65 лет.

Выставили интересы: косметика, салоны красоты, СПА. Сузили аудиторию за счет пересечения с Вовлеченными покупателями. Включили автоматическое расширение аудитории.

Настройки группы ретаргетинга и похожих аудиторий:
- Гео — вся Россия. Показываем посетителям сайта, теплой аудитории. Если человек пришел из органического поиска, ему в любом случае интересен товар, вне зависимости от конкретного места проживания.
- Возраст, пол — женщины от 18 до 64 лет.
- Индивидуально настроенная аудитория для ретаргетинга.


Важный момент по плейсментам — местам размещения. Мы выбирали рекомендованный, автоматический режим. Дело в том, что система автоматически пробует разные места размещения и в процессе обучения оставляет только самые эффективные, с которых вероятна конверсия.

Ниже мы рассмотрим показатели цены продажи и окупаемости инвестиций и вы увидите, что при более низкой цене продажи в Инстаграм за счет высокого чека в Фейсбук ROI по этим источникам практически одинаковый. Поэтому не видим смысла разбивать кампании по местам размещения. Главное — добавить креативы нужных размеров и отдельно определить оформление для Инстаграм.
Объявления
Использованы креативы клиента. Тестировали следующие форматы:
- Объявление с одним изображением.
- Объявление с одним видео.
- Кольцевая галерея.
- Подборка (для мобильных устройств).
Лучшие результаты у объявлений с одним изображением, адаптированным для показов в Фейсбук и Инстаграм и кольцевых галерей. Заметили, что определяющим в нашем случае был даже не формат объявления, а конкурентная цена и востребованность продвигаемого товара. Так, по количеству продаж лидируют объявления по акциям и с сезонными товарами.
Креативы публиковать не можем в связи с отсутствием согласия от клиента.
Динамическая реклама
Настроили на людей, которые посетили сайт, но не совершили покупку за последние 28 дней.

Настроили и запустили объявления с одним изображением и с кольцевой галереей. Текст объявления — описание из фида.

Заголовок и описание для ленты -—тоже с использованием подстановок из фида названия и цены.

Ведение кампаний
Работали в тесном взаимодействии с сотрудником клиента, отвечающим за ecommerce проекты.
В динамике было настроено автоматическое обновление фида и товары, отсутствовавшие в продаже, снимались с рекламы автоматически.
По объявлениям в кампании на конверсии показы для распроданных позиций отключали в ручном режиме.
Вели мониторинг цены конверсий. Были ситуации, когда цена конверсии была неприемлемо высокой — в этом случае объявление останавливали, пробовали другой текст. Если результатов не получали — объявление снимали с рекламы.
Среднее время на тест одного объявления — 3-5 дней.
В ходе рекламной кампании пришли к выводу, что продажи с лук-э-лайк обходятся слишком дорого. Эту группу объявлений остановили, а бюджет перераспределили на ретаргетинг и интересы.

Цена продажи в кампании Конверсии составила 412,6 рубля с НДС. Цена продажи в кампании Динамическая реклама — 327,87 рубля с НДС.
ROI кампании на конверсии 2 833%.
ROI кампании динамической рекламы 3 684%.
Суммарный ROI 3 109%.
Эффективность в разрезе мест размещения:

