Специализация агрегатора — продажа страховок здоровья за границу онлайн. Покупатель получает электронный полис, который принимается как при выдаче визы в консульском учреждении, так и при наступлении страхового случая за границей.

Услуга относительно новая, но спрос на нее растет вместе с информированностью выезжающих за рубеж. Сервис предлагает все опции, которые доступны страховому агенту. Есть гибкая система цен, возможность подключения и отключения различных опций.

С клиентом мы работаем по разным рекламным каналам: Гугл Эдвордс, в Фейсбук и Инстаграмм, ВКонтакте, MyTarget. В кейсе описана работа с Яндекс.Директ, в особенности, с новым баннером на поиске — формат, который «выстрелил» и сейчас является основным генератором продаж.

Кейс размещен в самом большом профессиональном сообществе по интернет-маркетингу во Вконтакте "Интернет-маркетинг от А до Я«.

При составлении медиаплана кампании клиент предоставил расчеты, по которым «в ноль» при продаже самой дешевой страховки он выходит от цены 700 рублей и ниже. Стоит учесть, что учитывался недорогой полис на самый короткий период на одного человека. На практике большинство заказчиков берут страховки на несколько человек и на период от одной недели.

На первом этапе были сформулированы следующие KPI:

• цена продажи до 700 рублей;
• количество продаж от 10 в день.

1. Подготовка площадки.

Сайт — одностраничник с информацией об услуге и формой подбора страховки в первом экране.

Проанализировали функционал — сделали тестовые заказы в разных браузерах, с разных устройств. Обнаружили баг с заполнением формы, который был оперативно исправлен.

Проверили корректность настройки систем аналитики — Яндекс Метрики, Гугл Аналитикс, Пикселей Фейсбук, ВКонтакте и счетчика mail.ru. Каждая из этих систем понадобилась при настройке одного из рекламных каналов.

Настроили события в Яндекс.Метрке:

• поиск страховки;
• сравнение страховок;
• переход на страницу покупки;
• процессинг;
• подтверждение оплаты.

2. Подготовка трафика.

Начали с оценки тематики и анализа конкурентов. Тематика страхования за границу высококонкурентная и перегретая. Рекламируются крупные игроки — ИНТАЧ, АльфаСтрахование, Ингосстрах, Росгосстрах и другие.

В Яндекс Директе проработали несколько направлений семантики:

• запросы, непосредственно связанные с выбором и покупкой страхового полиса для зарубежной поездки: купить полис взр, страховка за границу, страхование выезда за рубеж и т.п.;
• запросы, связанные со страхованием поездки в различные страны мира и их столицы: купить страховку в Берлин, полис в Вену и т.п.;
• запросы, связанные со страховкой при получении визы: полис для шенгена, страховка для финской визы и т.п.;
• смежные запросы по авиабилетам, билетам на поезда, автобусы.

3. Сегментация аудитории.

Сегментация аудитории проводилась по мере накопления статистики продаж. Выделили и настроили сегменты аудитории активных посетителей сайта, создали похожую аудиторию с максимальной точностью в Аудиториях Яндекса. На эти аудитории были настроены повышающие коэффициенты ставок +100% и +50% соответственно.

Запретили показы для несовершеннолетних, установив понижающий коэффициент ставок −100% для аудитории в возрасте до 18 лет.

4. Первый запуск, поиск вариантов достижения KPI.

Подготовили и запустили рекламные кампании в Поиске и РСЯ. В поиске подключали систему управления ставками Директ Менеджер, использовали различные стратегии: максимальную позицию по цене 50%, вход в Спецразмещение и другие. Экспериментировали с текстами, изображениями, проверяли автоподбор фраз, запускали графические объявления в РСЯ. Динамика положительная была, но выйти на заданный KPI не получалось:

5. Новый баннер на поиске.

Мы внимательно следим за новыми рекламными инструментами. Не пропустили мы и закрытый бета тест нового МКБ. Сейчас он уже вышел из беты и доступен всем желающим:

В качестве рекламного креатива взяли баннер, разработанный на основе материалов для адмитад, который предоставляет клиент в рамках своей программы CPA:

Создали кампанию на те же запросы, что и в обычном поиске. Первая продажа появилась уже через пару минут.

Вот результаты первого месяца — на показы баннера израсходовано 100166,34 рубля, средняя цена клика составила 109 рублей:

Цена одной продажи наконец-то преодолела планку в 1000 рублей и снизилась до 559 рублей.

На продажи в декабре повлиял предновогодний спрос на страховки, но другие рекламные кампании таких результатов не показали.

Появилась задача улучшить результаты. Экспериментировали с другими баннерами:

В конце концов, отработал лучше всего такой вариант:

На нем наглядно представлены варианты страхования, многие ищут по конкретному страховщику и видят, что есть альтернативные предложения дешевле.

После нового года результаты ухудшились. Инструмент примелькался, активизировались конкуренты и подключили свои баннеры. Стало тесновато, как в обычном поиске. Пробовали отключать все неконверсионные запросы. Упал трафик, цена продажи выросла до 800 рублей.

Выручила автоматическая стратегия оптимизации количества кликов:

Удалось резко сбить цену клика, сохранив и увеличив трафик. Результаты мая 2018 года:

В мае 2018 года с баннера в поиске Яндекс Директа получено 404 продажи по 480 рублей каждая.

Клиент доволен, продолжаем работать. Нынешняя цель — продажа дешевле 200 рублей.

Новый Баннер на поиске показал отличные результаты в Яндекс Директ.

Не стоит обращать внимание на рекомендованную цену клика в интерфейсе. Ориентируйтесь на свои ставки, прежде всего, а потом уже корректируйте в зависимости от трафика.

Не надо бояться скликов ботами — система неплохо фильтрует некачественный трафик. Например, в мае 2018 года было «забраковано» 906 кликов из 21,5% от общего количества кликов.