Мы предложили заказчику настроить контекстную рекламу в Яндекс.Директе. Основной проблемой на старте стала аналитика. Точнее, поиск целей, которые можно настроить в Яндекс.Метрике для отслеживания эффективности.

Дело в специфике бизнеса. Банные и отопительные печи — сложный товар. Клиенты редко покупают их через корзину на сайте. Стандартная схема покупки выглядит так:

• 1. Звонок или чат.
• 2. Онлайн или оффлайн консультация.
• 3. Подбор печи, комплектующих.
• 4. Покупка.

На первом этапе настроили:

• цели для корзины (добавление в корзину, оформление, покупка);
• цели для существовавшего чата;
• отслеживание звонков (клик по номеру телефона).

Предложили заказчику следующую структуру кампаний:

Затем настроили аналитику, связали аккаунты Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики. Проработали семантику, разделили группы «горячих», «тёплых», брендовых запросов.

Группы с брендовыми запросами в поиске «зашаблонили». Настроили переход на целевую страницу с помощью динамических параметров в адресе — {param1}. Шаблоны направляют посетителей на разные страницы в пределах одной группы объявлений. Например, по запросу «Ермак 20» посетитель переадресуется на карточку печи «Ермак 20», а по запросу «Банная печь Ермак 16» на соответствующую карточку «Ермак 16». Повышаем соответствие страницы запросу (релевантность) и получаем целевые визиты.

Написали заголовки и описания объявлений. Сделали версии для десктопа (максимум длины) и мобильных (минимальная длина, около 15/40 символов заголовок/описание).

Проработали все возможные расширения: уточнения, быстрые ссылки с описаниями, организация из справочника, отображаемая ссылка.

Сделали более заметным объявление (сниппет). Заметное объявление привлекает больше кликов, повышает CTR (отношение кликов к показам). Чем выше CTR, тем «выгоднее» для Яндекса показывать рекламу. Результат: при прочих равных цена клика для объявлений с высоким CTR снижается.

Подобрали изображения для текстово-графических объявлений. Графические объявления создали во встроенном редакторе.

Выгрузили кампании в аккаунт.

Результат — вот такие объявления в поиске, а также текстово-графическое и графическое объявления в РСЯ:

Начали «по классике» — с ручного управления ставками. Результаты первого месяца показов рекламы (май 2018):

За месяц получили 3 сеанса в чате и 11 кликов по номеру телефона. Цена цели сложилась довольно высокая — 2219 рублей. Клиент сообщил, что из 3 сеансов в чате только 1 оказался целевым. Учёт звонков Андрей не вёл.

Дальнейшие действия:

• анализировали поисковые запросы, чистили трафик при помощи минус-слов;
• управляли ставками вручную и с помощью специальных сервисов (бид-менеджеров);
• тестировали тексты и изображения;
• анализировали поведение пользователей на странице входа.

Через неделю определили слабое место — мобильный трафик. Сайт не был адаптирован для смартфонов и планшетов. Согласовали с Андреем и сделали вёрстку сайта. В 2019 году разработали и внедрили новый дизайн сайта, провели SEO.

Вот как сейчас выглядит страница на десктопе:

Отображение на мобильном:

Улучшились поведенческие факторы. Увеличились время на сайте и глубина просмотра, снизился процент отказов.

Тактические шаги позволили достичь прогресса на коротком периоде времени. Стратегически работали по двум основным взаимосвязанным направлениям:

1. Модернизировали стратегии управления ставками. От ручного управления мы перешли к автоматическому обучению кампаний.
2. Настроили полную аналитику по эффективным конверсиям. Здесь не обошлось без сервиса «Колибри».

Автоматизация управления кампаниями избавляет рекламодателей от рутины. Алгоритм решает, по каким фразам и ставкам показываться. В конце апреля 2020 года мы в числе первых приняли участие в бета-тесте новой стратегии Яндекс.Директа — оплаты за конверсии. Уникальная возможность платить деньги за покупку, звонок или любое ценное действие. Сейчас стратегия оплаты за конверсии доступна всем рекламодателям.

Но есть нюанс: система должна получать достаточное количество конверсий для обучения. Яндекс утверждает, что на старте кампания должна принести не менее 10 целевых действий за каждую неделю. Обучение идёт по одной из целей. Например, если у нас всего 5 звонков и 5 продаж в корзине в неделю, показы могут остановиться.

Мы решили отказаться от отслеживания чата. Было много нецелевых обращений и спама. Клики по номеру телефона — не вариант. Подсчитали, что процент звонков после клика по номеру не превышает 25%. Что делать, если эффективных конверсий не хватает?

Выручил сервис коллтрекинга «Колибри». Подключили услугу МультиТрекинг:

Для гарантированного отслеживания звонков взяли два пакета. Цена более чем демократичная на фоне конкурентов — всего 2000 рублей в месяц.

Пошла статистика звонков. Увидели пропущенные, послушали, как менеджеры обрабатывают обращения клиентов. Подготовили рекомендации продавцам по ведению диалога с потенциальными покупателями.

Кроме звонков, у магазина печей были продажи в корзине и заказы консультации по телефону. С помощью специалистов «Колибри» мы настроили перехватчик форм. Начали получать данные и по заявкам:

Ключевой момент — «Колибри» умеет объединять звонки и заявки. После простой синхронизации с Яндекс.Метрикой в аналитике появляется универсальная цель «Лид с Магазина печей//Динамика»:

Результат: получили цель с эффективными конверсиями, на которую можно оптимизировать рекламные кампании.

Далее — дело техники. Перевели все кампании на стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой по нужной нам цели.

Не забыли про новый формат Яндекс.Директа — Мастер кампаний. Настроили Мастера под банные и отопительные печи.

Результаты рекламных кампаний в мае 2022 года:

Статистика лидов по всем источникам трафика за май 2022 года:

Сравним результаты мая 2018 и мая 2022 года:

• цена клика существенно не изменилась;
• количество конверсий выросло с 14 до 89;
• цена конверсии снизилась с 2219 до 1312 рублей;
• процент конверсии вырос с 1,25 до 2,0.