Вначале мы изучили продуктовую линейку косметики «Бабор». Определили ключевые позиции, уникальные преимущества бренда.

Далее разделили работу на следующие этапы:

• настройка систем аналитики;
• составление структуры рекламных кампаний;
• подбор и группировка семантики;
• создание текстов и рекламных креативов;
• настройка рекламных кампаний;
• управление рекламными кампаниями, внесение корректировок для повышения эффективности вложений в Яндекс.Директ.

Установили и настроили основные цели Яндекс.Метрики:

• добавление в корзину;
• переход в корзину;
• оформление 1 этап (Начало оформления);
• оформление 2 этап (Покупка).

В 2019 году клиенту была настроена электронная коммерция в Яндекс.Метрике. В 2020 году заработала сквозная аналитика на базе Яндекс.Метрики — передача данных о расходах и продажах всех рекламных каналов. Это позволило грамотно распределять бюджеты, определять проблемные участки и дорабатывать их, концентрироваться на наиболее эффективных каналах продаж.

Мы разделили рекламные кампании по проблемам кожи, брендовым запросам и линиям косметики. Настроили показы по всей России.

Изначально запустили кампании в Поиске, РСЯ и Ретаргетинг. Позже активно использовали новые форматы: Смарт-баннеры, Баннер на поиске, Мастер кампаний, Товарные кампании.

Для создания кампаний подобрали ключевые фразы. Работали по нескольким направлениям:

• брендовые запросы;
• смежные запросы (по проблемам кожи, которые решает косметика): покраснения, раздражения, акне, купероз, жирная кожа;
• запросы по продуктовой линейке (ампульная косметика, ферментная пудра, анти-эйдж сыворотка);
• запросы с наименованиями конкурентов.

Запросы собирали с помощью программы Кей Коллектор, сервисов анализа конкурентов Спайвордс, Кейс.со.

Проработали минус-слова, чтобы исключить нецелевые запросы.

Качественный подбор семантики позволил со старта обеспечить конверсионный трафик и получить продажи уже в первый день показов.

Для повышения кликабельности рекламных сниппетов и снижения цены клика мы используем все возможные расширения объявлений, чтобы сделать сниппет более заметным:

• виртуальная визитка и информация из Яндекс.Справочника;
• второй заголовок;
• дополнительные ссылки с описаниями;
• отображаемая ссылка;
• уточнения;
• промоакции.

Объявления в поиске выглядят так:

В РСЯ используем текстово-графические объявления, с изображениями с отношением сторон 1:1 и 9:16:

Активно используем новые форматы: Мастер кампаний и Товарные кампании. Мастер кампаний делаем под основные линии продуктов. Вот как выглядит объявление на главной Яндекса и в Яндекс.Дзене:

Методы управления рекламными кампаниями изменялись и совершенствовались вместе с Яндекс.Директом. Основной критерий эффективности — конверсия трафика в покупки, цена целевого действия и окупаемость рекламы.

Начинали мы с удержания высокого CTR — за счёт стратегии показов на высоких позициях в поиске, визуального выделения рекламных сниппетов, проработки семантики под запросы пользователей.

Второй этап — повышение качественных характеристик трафика: снижение отказов, увеличение времени на сайте. Это мы обеспечили за счёт фильтрации поисковых запросов. Мониторили, по каким словам пришли на сайт пользователи, и с помощью «минусов» запрещали переходы по нецелевым запросам.

Экспериментировали с текстами, изображениями. Подбирали наиболее эффективные.

С приходом автоматических стратегий стали активно их использовать. Сейчас поисковые кампании «Бабора» работают по стратегии оптимизации конверсий по цели «Покупка». Кампании в Мастере кампаний и Смарт-баннеры работают по стратегии оптимизации конверсий с оплатой за покупку.

Сейчас мы стараемся сильнее повысить эффективность: рост продаж, достижение KPI — цены покупки, конверсии, окупаемости рекламы. Достичь поставленной цели позволяет использование автоматических стратегий управления ставками, мониторинг поискового трафика, тестирование текстов и изображений.