— привлечение клиентов с помощью полезного и интересного содержания (контента): статей в блоге, постах в соцсетях, писем из рассылки, публикаций в газетах и журналах, интернет-изданиях, видеообзорах, инструкций и чек-листов.

Контент-маркетинг — это не про рекламу. В текстах не нужно выказывать желание продать, это уменьшит их эффективность. Сначала получите доверие, потом продавайте. Для этого:

1. Ответьте на вопрос потенциального покупателя. Так он бесплатно получит руководство, останется доволен и будет считать вас экспертом по теме.
2. Дайте ему интересную историю. Польза для него: прочитал историю — развлёкся.

Пример. Товар: тельняшки. Аудитория: десантники и бывшие десантники. Удобная точка контакта: главный фонтан города в день ВДВ.

Читатели начинают доверять. Мы объясняем неизвестное для читателя — то, на что он не может найти ответ:

• рассказываем истории;
• даём советы, составляем инструкции и руководства, где отвечаем на вопросы: как сделать, как выбрать, какой лучше, как быть, что нужно;
• анализируем рынок, исследуем, сравниваем продукты и услуги;
• берём интервью;
• говорим о трендах, конференциях, выставках;
• переводим статьи.

Так мы формируем образ профессионала.

Все люди хотят развиваться и чувствовать себя образованными. Чтобы быть интересным для читателя, нужно рассказывать понятные, но неочевидные вещи про привычные предметы с непривычной стороны.

Например

Подобные вопросы есть в каждой сфере. Мы не травим анекдоты, а рассказываем что-то увлекательное, с сюжетом и развитием на тему, в которой аудитория считает себя профессионалами.

Читатель подписывается на статьи или вступает в группу. В будущем, когда ему понадобится наш продукт или совет, он, скорее, вспомнит про нас и обратится к нам, а не к конкурентам.

Читатели рассказывают друзьям хорошее о вас. Советуют и делятся публикациями в соцсетях. Активность даже незнакомых людей вызывает у других доверие.

К вам заходит всё больше читателей. В Яндексе и Гугле каждый день ваши читатели задают вопросы. Мы на эти вопросы отвечаем. Из Вордстата, Гугл Аналитики и Симилавеба узнаём, на какую тему писать и где публиковать.

Хорошие статьи со ссылкой на источник часто публикуют крупные издания, например, «Цукерберг позвонит». Если публиковать статьи регулярно, количество читателей растёт.

Например, с сентября 2015 мы начали писать статьи для «Инея». Вот так вырос трафик:

Наиболее посещаемые страницы — те, где мы ведём контент-маркетинг:

Мы не продаем услуги напрямую, как в контекстной рекламе или на маркете, а пишем в разных источниках полезные статьи. Читатели ждут их с нетерпением и советуют друзьям. А когда им понадобятся ваши товары или услуги, закажут их у вас.

И ещё: нельзя подмешивать скрытую рекламу в полезный материал. Иначе всё зря.

В вашем блоге и рассылке.

Когда материалы уже подготовлены, можно не ограничиваться электронной почтой или блогом. При постановке на поток стоимость адаптации материала под другие каналы мала по сравнению с самой подготовкой материала. Другие каналы — это:

• телеграм,
• в контакте,
• фейсбук,
• твитер,
• жж,
• рсс в блоге,
• сайты и журналы, которые читают ваши клиенты.

Здесь можно использовать пресс-релизы, новости, обновления, акции, поздравления — всё, что делается без рассылки и не требует дополнительных ресурсов на создание.

Перед тем как писать текст, нужно составить медиаплан: порядок подготовки текста, порядок публикаций на разных площадках, список тем, требования к текстам, календарный план.

Если вы не готовы тратить время на полноценный медиаплан, начните с реестра статей, такого, как мы сделали для «Инея».

1. Плохо представляют цель и аудиторию. Прежде чем писать статью, нужно понять, кто её прочитает, при каких обстоятельствах, как, где и когда её найдут, как она повлияет на читателя, что для этого нужно в ней написать.

Например, если вы нанимаете на работу электромонтажников, можно расклеивать рекламные объявления на верхушках электрических столбов, а одежду для беременных там рекламировать неэффективно.

Чтобы вникнуть в тему, мы проводим интервью с клиентом, задаём вопросы, узнаём у него актуальные источники, изучаем их, читаем книги и смотрим сайты конкурентов.

2. Используют статьи, которые нашли на ссылочных биржах. Ссылочная биржа — это каталог готовых статей. Такие статьи пишут не о конкретной компании, не о конкретном продукте, не для конкретной аудитории и не для конкретной цели.

Например, статья о том, как выбирать мебель для кухни:

3 126 символов — это примерно полторы страницы листа А4. 393 рубля — привлекательная цена. В предпросмотре одна вода, нет конкретных советов, если всё удалить, смысл не пропадёт, потому что его нет.

Копирайтеры на бирже зарабатывают объёмом — потратил минимальное количество времени, выдал 10 текстов в день, заработал 2000 рублей. В детали не вдавался, тему не изучал, писал абстрактно с как можно большим количеством слов, чтобы увеличить число символов. Часто просто перефразировал чужой текст (сделал рерайт). Такой текст работать не будет.

Текст о бизнесе должен писать владелец бизнеса, потому что лучше него никто в его бизнесе не разбирается. Если владелец занят или пишет плохо, к нему должен подключиться редактор: задать вопросы, записать, составить текст, согласовать.

3. Пишут воду. Убедительнее звучат факты, а не «мотивирующие» призывы. Мы не развлекаем текстом, а доносим до читателя информацию, не виляем, бережём его время и говорим правду.

Пример. Раздел «Наши работы» на сайте по обивке мебели:

4. Не вникают в типографику и вёрстку. Редактору мало написать хороший текст — нужно правильно использовать знаки препинания, делить на абзацы, продумывать вещи, которые обычно ложатся на дизайнера: межстрочные интервалы, отступы, поля, блоки, подписи к фотографиям, логичность использования стилей. Если не редактор, то, скорее всего, этого не будет делать никто.

5. Подбирают картинки на стоках и фотобанках. Шаблонные картинки неубедительны. Может, они выглядят иногда лучше фотографий, но точно не несут смысла.

Пример. Афиша курса мелового леттеринга Татьяны Погребняк в Иркутске. Сравните:

Чтобы вставить в текст первую фотографию, понадобится пять минут — зашли на сток, скачали, вставили. Фотография неинформативна.

Чтобы сделать вторую, понадобится минимум день: Тане нужно наложить макияж, подобрать одежду, нарисовать доску специально для курса, найти и настроить камеру, сфотографироваться и обработать фотографию, если есть проблемы с цветом или мимикой. Фотография показывает, чему будут учить на курсе, и даёт представление о Татьяне — клиенту же с ней работать три дня.

Картинки «из Гугла» использовать нельзя. Со стоков — только по лицензии. На них распространяется авторское право. Нужно запрашивать разрешение автора (обычно это просто подпись со ссылкой) или оплачивать лицензию. Судебная практика показывает, что правообладатели выигрывают дела.

6. Забывают о регулярности. Плохо, когда два месяца ничего не писали, потом каждый день начали выпускать публикации, а потом снова пропали.

Чтобы публиковать авторские выпуски, нужно готовить их заранее, до запуска. Заранее составить список тем, например, на 15 выпусков вперед и сделать заготовки — черновики статей. Когда появятся все заготовки, можно выпускать статьи раз в неделю, например, по четвергам.

7. Работают без редакционной политики. Самый простой способ обеспечить приемлемый уровень качества — соблюдать единообразие. Если тексты длинные или что-то часто повторяется в разных текстах (кавычки, названия, «вы», тире), оформление и написание должны быть едиными — это поможет тексту выглядеть законченным, аккуратным и продуманным.

Некоторые пункты редакционной политики:

• каждая рассылка подписана автором;
• в письме всегда должно быть приветствие и подпись;
• подпись — чье-то имя.

Мы не работаем без редполитики. Если у вас её нет, поможем составить. Вы сами определяете правила. Главное — везде одинаково.

8. Ничего не измеряют и не тестируют. Контент-маркетинг — это долгосрочная история. Прочитав текст, читатель не станет сразу вашим клиентом. Он может читать вас год, а потом что-то заказать или не заказать. Вы не сможете измерить эффективность статьи в продажах.

Но можете отследить другие показатели: подписки и отписки, любимые темы, скучные темы, открытие писем, реакция на письма (вопросы или тесты в рассылке), статистика в Яндекс.Метрике, лайки, репосты, мнения.

Чем более шокирующая и менее понятная тема, тем больше ее открывают.

1. Общаемся, задаём вопросы, определяем цели.
2. Составляем список тем.
3. Делаем заготовки.
4. Составляем редакционную политику.
5. Выпускаем первую статью и продолжаем готовить темы и следующие выпуски.
6. Тестируем.

Делаем страницы блога и статей и адаптируем систему управления сайтом, чтобы редактору было удобно добавлять на сайт тексты.

Если у вас есть вопросы, напишите нам: go@formproduction.ru или в контакте, или в фейсбуке.

Перестаньте продавать — начните помогать.