Контент-маркетинг

— привлечение клиентов с помощью полезного и интересного содержания (контента):

статей в блоге,

постах в соцсетях,

писем из рассылки,

публикаций в газетах и журналах, интернет-изданиях;

видео обзорах;

инструкций и чек-листов.

Контент-маркетинг — это не про рекламу. В текстах не нужно
выпячивать желание продать, это уменьшит их
эффективность. Сначала завоюйте доверие, потом
продавайте.

  1. Ответьте на вопрос потенциального покупателя. Так он бесплатно получит руководство
    по применению, останется доволен, а вас будет считать экспертом по теме.

  2. Дайте ему интересную историю. Польза для него: прочитал историю — развлёкся.

Пример:
Товар: тельняшки.
Аудитория: десантники и бывшие десантники.
Удобная точка контакта: главный фонтан города в день ВДВ.

Напишем под него объявления

«Тельняшки по 230 рублей, все размеры,
эй ты, косорылый, ты же свою тельняшку порвал,
купи новую?».

Результат: дадут в глаз, заберут товар бесплатно.

Контент-маркетинг

«Слава ВДВ! Ура! Добрый вечер, господа! Поздравляю
с праздником! А вы знаете, почему именно 2 августа
празднуется день десантника? В этот день в 1930 году
под Воронежем впервые десантировали
на парашютах. Я сам мечтал всё детство служить
в ВДВ, но не взяли по зрению, поэтому пришлось
ограничиться изучением истории».

Результат: благожелательный интерес целевой
аудитории.

Как полезные материалы привлекают клиентов

Читатели начинают вам доверять

Мы объясняем неизвестное для читателя — то, на что он не может найти ответ:

  • рассказываем истории;
  • даём советы, составляем инструкции и руководства, где отвечаем на вопросы: как сделать,
    как выбрать, какой лучше, как быть, что нужно;
  • анализируем рынок, исследуем, сравниваем продукты и услуги;
  • берём интервью,говорим о трендах, конференциях или выставках;
  • делаем подборки ссылок, дайджесты книг, собираем лучшее за месяц;
  • переводим статьи.

Так мы формируем образ профессионала.

Все люди хотят развиваться и чувствовать себя образованными. Проще быть интересным
для читателя, если рассказывать понятные, но неочевидные вещи про известные предметы
с непривычной стороны.

Например:

Почему дельфины «спасают» людей, которые тонут
в океане.

Если дельфин толкает человека в сторону берега, человек
рассказывает, что дельфин его «спасал». Если дельфин толкает
человека в сторону от берега, человек тонет и ни о чем
не рассказывает.

Как подсчитать, сколько рыбы водится в озере. Поймать
100 рыб, пометить их и выпустить.

Через некоторое время, когда рыбы «равномерно
перемешаются», поймать 100 рыб, пусть из них будет
n помеченных, тогда число рыбы в озере можно оценить
из пропорции: 100/x=n/100, x=1000/n.

Почему немцы оглушают звонкие буквы
в русских словах.

Русские д и т и английские d и t противопоставлены
по признаку глухости — звонкости: т — глухой, д — звонкий
В немецком d и t маркированы не по признаку «глухой —
звонкий», а по признаку «слабый — сильный»: d — слабый
(немаркированный), а t — сильный (маркированный).
Немецкий акцент в русской литературе «исопрашается таким
споссопом именно ис-са тофо», что русские звонкие
(маркированные) для немца похожи на собственные
немаркированные.

Почему в часе 60 минут.

Счёт времени — 60 секунд в минуте, 60 минут в часе, два раза
по 12 часов в сутках — как и разделение круга на 360 градусов,
идёт из древнего Междуречья, в котором была смешанная пяти-
и двенадцатеричная система счисления. Счёт велся так:
на одной руке большим пальцем считались фаланги
4-х остальных пальцев, их 12; на другой руке пальцы просто
загибались,их 5.

Подобные вопросы есть в каждой сфере. Мы не травим
анекдоты, а рассказываем что-то увлекательное,
с сюжетом и развитием на тему, в которой аудитория считает
себя профессионалами.

Читатель подписывается на статьи или вступает в группу.
В будущем, когда ему понадобится наш продукт
или совет, он, скорее, вспомнит про нас и обратится к нам,
а не к конкурентам.

Читатели рассказывают друзьям хорошее о вас

Они советуют вас своим знакомым, друзьям и родственникам, делятся публикациями в соцсетях.

Активность даже незнакомых людей вызывает доверие у других.

К вам заходит всё больше читателей

В Яндексе и Гугле каждый день ваши читатели задают вопросы. Мы на эти вопросы отвечаем. Узнаём, на какую
тему писать, из Вордстата, Гугл Аналитики и Симилавеба. Это же помогает подобрать площадки для публикации
статей.

Хорошие статьи со ссылкой на источник часто публикуют крупные издания, например, «Цукерберг позвонит».
Если публиковать статьи регулярно, количество читателей растёт. Например, с сентября 2015 мы начали писать
статьи для «Инея». Вот так вырос трафик:

Скриншот из системы Гунл Аналитикс. Отчёт «Посещаемость»

Наиболее посещаемые страницы — те, где мы ведём контент-маркетинг:

Скриншот из системы Гунл Аналитикс. Отчёт «Посещаемость»

Мы не продаем услуги напрямую, как в контекстной рекламе
или в прайс-агрегаторах, а пишем в разных источниках полезные статьи.
Читатели ждут их с нетерпением и советуют друзьям. А когда
им понадобятся ваши товары или услуги, заказывают их у вас.

И ещё: нельзя подмешивать скрытую рекламу в полезный
материал. Иначе всё зря.

Где мы публикуем контент

В вашем блоге и рассылке.

Когда материалы уже подготовлены, можно не ограничиваться электронной почтой или блогом. При постановке
на поток стоимость адаптации материала под другие каналы мала по сравнению с самой подготовкой материала.

Другие каналы — это:

  • в контакте;
  • фейсбук;
  • жж;
  • твитер;
  • телеграм;
  • рсс в этом блоге;
  • сторонние ресурсы, которые читают ваши клиенты.

Здесь уже можно использовать пресс-релизы, новости, обновления, акции, поздравления — всё, что делается и без
рассылки, и не требует дополнительных ресурсов на создание.

Перед тем как писать текст, нужно составить медиаплан: порядок подготовки текста, порядок публикаций
на разных площадках, список тем, требования к текстам, календарный план.

Какие ошибки допускают в текстах, и какие не допускаем мы

  1. Плохо представляют цель и аудиторию

    Перед тем как писать статью, нужно понять, кто её прочитает, при каких обстоятельствах, как, где и когда
    её найдут, как она повлияет на читателя, что для этого нужно в ней написать.

    Например, если вы нанимаете на работу электромонтажников, можно расклеивать рекламные объявления
    на верхушках электрических столбов, а одежду для беременных там рекламировать неэффективно.

    Чтобы вникнуть в тему, мы проводим интервью с клиентом, задаём вопросы, узнаём у него актуальные
    источники, изучаем их, читаем книги и смотрим сайты конкурентов.

  2. Используют статьи, которые нашли на ссылочных биржах

    Ссылочная биржа — это каталог готовых статей. Такие статьи пишут не о конкретной компании,
    не о конкретном продукте, не для конкретной аудитории и не для конкретной цели.

    Вот пример, статья о том, как выбирать мебель для кухни:

    3 431 символ — это примерно полторы страницы листа А4. 210 рублей — привлекательная цена.

    В предпросмотре одна вода, нет конкретных советов, если всё удалить, смысл не пропадёт, потому что его нет.

    Копирайтеры на бирже зарабатывают объёмом — потратил минимальное количество времени, выдал 10
    текстов в день, заработал 2000 рублей. В детали не вдавался, тему не изучал, писал абстрактно
    с как можно большим количеством слов, чтобы увеличить число символов. Часто просто перефразировал
    чужой текст (сделал рерайт).

    Такой текст работать не будет.

    Текст о бизнесе должен писать владелец бизнеса, потому что лучше него никто в его бизнесе
    не разбирается. Если владелец занят или пишет плохо, к нему должен подключиться редактор: задать вопросы,
    записать, составить текст, согласовать.

  3. Пишут воду

    Убедительнее звучат факты, а не «мотивирующие» призывы. Мы не развлекаем текстом, а доносим до читателя
    информацию, не виляем, бережём его время и говорим правду.

    Пример:

    Раздел «Наши работы» на сайте по обивке мебели.

    Плохо

    Представляем вашему вниманию фотографии наших работ
    по обивке и перетяжке мебели. Здесь вы сможете увидеть помимо
    готового результата, то что было «До» того, как наши мастера
    приступили к обивке или перетяжке мебели, и что стало «После»
    завершения ремонтных работ. В галерее представлены работы
    различной сложности и работы с разнообразными тканями.

    Хорошо

    Обили 18 диванов для ресторана Потато Хаус за 6 дней.
    Использовали сверхизностойкую ткань — микрофибру
    12-й категории.

  4. Не вникают в типографику и вёрстку

    Редактору мало написать хороший текст, нужно правильно использовать знаки препинания, делить на абзацы,
    продумывать вещи, которые обычно ложатся на дизайнера: межстрочные интервалы, отступы, поля, блоки,
    подписи к фотографиям, логичность использования стилей. Если не редактор, то, скорее всего, этого не будет
    делать никто.

    Было и стало в рубрике «Перевёрстка» Игоря Штанга

  5. Подбирают картинки на стоках и фотобанках

    Шаблонные картинки неубедительны. Может, они выглядят иногда лучше фотографий, но точно
    не несут смысла.

    Сравните:

    Курс мелового леттеринга Татьяны Погребняк в Иркутске пройдёт 14, 15 и 16 октября

    Доска из клипарта

    Чтобы вставить в текст эту фотографию, понадобится
    пять минут — зашли на сток, скачали, вставили.

    Фотография ни о чём.

    Фотография автора курса с меловой доской и леттерингом
    и местом проведения

    Чтобы сделать эту, понадобится минимум день:
    Тане нужно наложить макияж, подобрать одежду,
    нарисовать доску специально для курса, найти
    и настроить камеру, сфотографироваться и обработать
    фотографию, если есть проблемы с цветом
    или мимикой.

    Фотография показывает, чему будут учить на курсе,
    и даёт представление о Татьяне — клиенту же с ней
    работать три дня.

    Картинки «из Гугля» использовать нельзя. Со стоков — только по лицензии. На них распространяется
    авторское право. Нужно запрашивать разрешение автора (обычно это просто подпись со ссылкой)
    или оплачивать лицензию. Судебная практика показывает, что правообладатели выигрывают дела.

  6. Работают без редакционной политики

    Самый простой способ обеспечить приемлемый уровень качества — соблюдать единообразие. Если тексты
    длинные или что-то часто повторяется в разных текстах (кавычки, названия, «вы», тире), оформление
    и написание должны быть едиными — это поможет тексту выглядеть законченным, аккуратным
    и продуманным.

    Однородно

    Неоднородно

    Как избавиться от мышей

    Как избавиться от мышей

    Как избавиться от тараканов

    Тараканы! Как их травить? Лучшие методики
    от профессиональных дезинсекторов

    Как избавиться от плесени и грибка

    Таинственный враг. Узнай всю правду о плесени
    и грибке

    Типичные пункты редакционной политики:

    • каждая рассылка подписана автором;

    • в письме всегда должно быть приветствие и подпись;

    • подпись — чье-то имя.

    Мы не работаем без редполитики. Если у вас её нет, поможем
    составить. Вы сами определяете правила. Главное — везде
    одинаково.

  7. Ничего не измеряют и не тестируют

    Контент-маркетинг — это долгосрочная история. Прочитав текст, читатель не станет сразу вашим клиентом.
    Он может читать вас год, а потом что-то заказать или не заказать. Вы не сможете измерить эффективность
    статьи в продажах.

    Но можете отследить другие показатели: подписки и отписки, любимые темы, скучные темы, открытие писем,
    реакция на письма (вопросы или тесты в рассылке), статистика в Яндекс.Метрике, лайки, репосты, мнения.

    Чем более шокирующая и менее понятная тема, тем больше ее открывают. То же самое — со временем
    рассылки.

    Но такая статистика не должна быть главной целью. Главная цель — формирование эмоционального фона.

    Люди, которые допускают такие ошибки — копирайтеры.
    Они не вдумываются в текст, а отрабатывают свои «тысячи
    знаков». Мы вникаем, включаем голову и пишем полезные
    тексты. С нами бывает трудно, потому что мы не принимаем
    все пожелания. Но у нас работают только редакторы.

Наш план

  1. Общаемся, задаём вопросы, определяем цели.

  2. Составляем контент-план.

  3. Делаем заготовки.

  4. Составляем редакционную политику.

  5. Выпускаем первую статью и продолжаем готовить темы и следующие выпуски:

    • выпускаем раз в неделю, например, по четвергам — должна быть регулярность,
      но переборщить легко;

    • подбираем картинки, цитаты, ссылки;

    • подписываем автором;

    • добавляем блок «в предыдущих выпусках»;

    • вставляем соцкнопки.

  6. Тестируем.

Делаем страницы блога и статей и адаптируем систему
управления сайтом, чтобы редактору было удобно добавлять
на сайт тексты.

Если у вас есть вопросы, задавайте.

Для кого мы делали контент-маркетинг

Для мебельной фабрики «Асгард» ведём блог
об истории мебели, мебельщиках, особенностях
профессиональной мебели.

Для клининговой компании «Иней» ведём
блог про уборку, инструменты, чистящие средства,
даем советы.

Для автосалона Кирилла Сухина ведём
канал на ютюбе — помогаем искать подрядчиков:
монтажеров, операторов; выкладываем
и оформляем видео; оптимизируем канал и видео.

Для Никиты Федчишина написали лонгрид о том,
что в барном (и любом другом) бизнесе никаких
правил нет. Лонгрид — модное название для длинной
статьи, требующей вдумчивого чтения.

Для Байкальского дизайнерского специального
лагеря выпускаем рассылку о подготовке,
преподавателях, Байкале и Иркутске.

Для журнала «Буквы русского» готовим интервью
с каллиграфами и дизайнерами кириллического
шрифта.

Перестаньте
продавать,
начните
помогать.

Письмо нам

Отправьте письмо и мы свяжемся с вами в течение рабочего дня.

Для обратной связи

Либо напишите
на info@formproduction.ru

Закрыть