/portfolio/target-feysbuk-i-instagram-prodazha-kosmetiki-na-2-3-mln-v-mesyats/

Таргет Фейсбук и Инстаграм: продажа косметики на 2,3 млн в месяц

Привет! С вами Павел Карасёв, директор веб-студии «Форм».

В этом кейсе мы расскажем о рекламе в Фейсбук и Инстаграм. Это один из 5 рекламных каналов, по которым построено продвижение нашего клиента. Анализ эффективности рекламных кампаний проведем за декабрь 2018 года.

Важная оговорка - все настройки рекламных кампаний не случайны. Например, если вы видите, что группа объявлений показывается женщинам, это означает, что был тест, в ходе которого сравнивалась эффективность показов по гендерному признаку, оценивалась цена продажи и принималось решение о сужении или расширении аудитории.

Вводная информация

Клиент — европейский бренд профессиональной косметики.

Вышли на российский рынок в 2016 году.

Товары — косметика средней и высшей ценовой категории.

Средний чек от 10000 рублей.

Площадка конверсий — сайт.

Задачи, которые были поставлены перед агентством:

  1. Увеличить продажи за счет рекламы в Фейсбук и Инстаграм.
  2. Настроить дополнительные продажи аудитории сайта.
  3. Расширить аудиторию сайта, сформировать ядро постоянных покупателей.

Стратегия продвижения

Для решения этих задач в Фейсбук и Инстаграм решено было использовать инструмент Кампании Конверсии и Динамическую рекламу.

Кампания Конверсий ведет на сайт пользователей, которые, скорее всего, совершат покупку (или иное целевое действие). В качестве таргетинга можно использовать интересы (увеличиваем продажи) или аудитории посетителей сайта (повторные продажи) и похожие аудитории (расширяем охват).

Кампания Динамической рекламы помогает делать дополнительные продажи посетителям сайта, показывая им просмотренные ранее товары.

Настройки аккаунта, аналитики

В бизнес-менеджере агентства создан рекламный аккаунт. Настроены необходимые доступы, назначены роли для исполнителей. Связаны имеющиеся бизнес-страница бренда в Фейсбук и аккаунт Инстаграм. Настроен партнерский доступ для агентства.

Создан и установлен на сайт пиксель Фейсбук. Настроено отслеживание основных событий - Просмотр страницы, Просмотр контента, Добавление в корзину, Начало оформления заказа, Покупка:

Созданы аудитории для решения различных задач ретаргетинга:

Для запуска Динамической рекламы нашими программистами сгенерирован автоматически обновляемый товарный фид. На его основе создан каталог товаров, связан с рекламным аккаунтом.

==Кампания на конверсии ==

Настройки таргетинга

Важный, принципиальный вопрос - настройки таргетинга. Другими словами, надо определиться, каким людям, по каким интересам, на каких площадках будет показываться реклама.

Мы решили дать возможность показать себя системе интеллектуального нацеливания рекламы Фейсбук и Инстаграм.

В качестве целевой конверсии выбрали Добавление в корзину. Проанализировали аналитику и пришли к выводу, что именно это действие с одной стороны, даст достаточное количество конверсий для аналитики, с другой стороны, позволит таргетировать рекламу на максимально вовлеченных пользователей.

Определили, что на первом этапе создаем три группы:

Первую группу с таргетингом по интересам решили показывать в российских городах-миллионниках. При анализе данных о продажах в Яндекс Метрике и Гугл Аналитике выяснилось, что 90% покупок из крупных городов. Это объясняется более высоким уровнем жизни населения и тем, что продвигаемый продукт относится к премиум-сегменту.

В магазине представлен широкий ассортимент косметических средств (начиная от противоугревых кремов и заканчивая сывороткой от морщин). Поэтому решили показывать рекламу женщинам в возрасте от 18 до 65 лет.

Выставили довольно широкие интересы: косметика, салоны красоты, СПА. Сузили аудиторию за счет пересечения с Вовлеченными покупателями. И поставили галочку на автоматическом расширении аудиторий.

Группы ретаргетинга и похожих аудиторий настраивали следующим образом:

Гео - вся Россия (ведь показываем посетителям сайта, теплой аудитории. Если человек пришел из органического поиска, ему в любом случае интересен товар, вне зависимости от конкретного места проживания).

Возраст, пол - женщины от 18 до 64 лет.

Индивидуально настроенная аудитория для ретаргетинга.

Взаимодействовали со страницей и (или) Активные посетители:

Аудитория для look-a-like: похожие на взаимодействовавших со страницей и активных посетителей с максимальной точностью (1%):

Важный момент по плейсментам (местам размещения). Мы выбирали рекомендованный, автоматический режим. Дело в том, что система автоматически пробует разные места размещения и в процессе обучения оставляет только самые эффективные, с которых вероятна конверсия.

Ниже мы рассмотрим показатели цены продажи и окупаемости инвестиций и вы увидите, что при более низкой цене продажи в Инстаграм за счет высокого чека в Фейсбук ROI по этим источникам практически одинаковый. Поэтому не видим смысла разбивать кампании по местам размещения. Главное - добавить креативы нужных размеров и отдельно определить оформление для Инстаграм.

Объявления

По настоянию клиента использовали его креативы. Тестировали следующие форматы:

Лучшие результаты у объявлений с одним изображением, адаптированным для показов в Фейсбук и Инстаграм и кольцевых галерей. Заметили, что определяющим в нашем случае был даже не формат объявления, а конкурентная цена и востребованность продвигаемого товара. Так, по количеству продаж лидируют объявления по акциям и с сезонными товарами.

Креативы публиковать не можем в связи с отсутствием согласия от клиента.

Кампания динамической рекламы

Таргетинг

Настроили на людей, которые посетили сайт, но не совершили покупку за последние 28 дней:

Объявление

Настроили и запустили объявления с одним изображением и с кольцевой галереей. Текст объявления - описание из фида:

Заголовок и описание для ленты - тоже с использованием подстановок из фида названия и цены:

Ведение рекламных кампаний

Работали в тесном взаимодействии с сотрудником клиента, отвечающим за ecommerce проекты.

Важно - в динамике было настроено автоматическое обновление фида и товары, отсутствовавшие в продаже, снимались с рекламы автоматически.

По объявлениям в кампании на конверсии показы для распроданных позиций отключали в ручном режиме.

Вели мониторинг цены конверсий. Были ситуации, когда цена конверсии была неприемлемо высокой - в этом случае объявление останавливали, пробовали другой текст. Если результатов не получали - объявление снимали с рекламы.

Среднее время на тест одного объявления - 3-5 дней.

В ходе рекламной кампании пришли к выводу, что продажи с look-a-like обходятся слишком дорого. Эту группу объявлений остановили, а бюджет перераспределили на ретаргетинг и интересы.

Итоги рекламных кампаний в Фейсбук и Инстаграм в декабре 2018 года:

Суммарно потрачено 98 000 рублей.

Зафиксировано 212 продаж.

Цена продажи в кампании на конверсии - 474 рубля.

Цена продажи в кампании динамической рекламы - 390 рублей.

Суммарная выручка 2 393 642 рубля.

ROI кампании на конверсии 2 304%.

ROI кампании динамической рекламы 2 654%.

Суммарный ROI 2 342%.

Эффективность в разрезе мест размещения:

Как видите, наиболее эффективной платформой оказался Фейсбук, но итоговый ROI Инстаграм ненамного меньше. Расходы в Audience Network и Мессенджере незначительные и нет необходимости исключать эти площадки из рекламы.

На самом деле, в декабре 2018 года продаж в Мессенджере не было. Но если посмотреть всю историю показов рекламы, то мы увидим, что с этой платформы получено 3 продажи по цене 324 рубля, а возврат инвестиций (ROI) составил рекордные 3668%.

Кейс подготовили — Павел Карасёв и Дмитрий Васильчиков, веб-студия Форм.

Написать
Свяжемся в течении дня
Отправляя заявку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.