«Бабор» — немецкий производитель профессиональной косметики со своей одноимённой сетью магазинов и салонов красоты по всему миру. Вышел на российский рынок в 2016 году. Средняя и высшая ценовая категория. Средний чек — от 10 000 рублей.

Для «Бабора» мы ведём таргетированную рекламу в Фейсбуке и Инстаграме. Добились максимальной стоимости продажи за заказ в 380,7 рублей с НДС, а ROI 3 109%.

Это один из 5 рекламных каналов, по которым построено продвижение клиента. Анализ эффективности рекламных кампаний подведён за март 2020 года. Все данные опубликованы с согласия клиента.

Кейс размещён в самом большом профессиональном сообществе по интернет-маркетингу во Вконтакте «Интернет-маркетинг от А до Я».

1. Увеличить продажи за счёт рекламы в Фейсбуке и Инстаграме.

2. Настроить дополнительные продажи аудитории сайта.

3. Расширить аудиторию постоянных покупателей.

Для решения этих задач мы использовали инструменты «Кампания конверсий» и «Динамическая реклама» в интерфейсе Фейсбука.

«Кампания конверсий» ведёт на сайт пользователей, которые, скорее всего, совершат покупку или иное целевое действие. В качестве таргетинга можно использовать интересы (увеличиваем продажи) или аудитории посетителей сайта (повторные продажи) и похожие аудитории (расширяем охват).

Кампания «Динамической рекламы» помогает делать дополнительные продажи посетителям сайта, показывая им просмотренные ранее товары.

Важная оговорка: все настройки рекламных кампаний не случайны. Например, если вы видите, что группа объявлений показывается женщинам, это означает, что был тест, в ходе которого сравнивалась эффективность показов по гендерному признаку, оценивалась цена продажи и принималось решение о сужении или расширении аудитории.

В бизнес-менеджере агентства создан рекламный аккаунт. Настроены необходимые доступы, назначены роли для исполнителей. Бизнес-страница бренда в Фейсбуке связана с Инстаграм-аккаунтом. Настроен партнёрский доступ для агентства.

Создан и установлен на сайт пиксель Фейсбук. Настроено отслеживание основных событий: «Просмотр страницы», «Просмотр контента», «Добавление в корзину», «Начало оформления заказа», «Покупка».

Созданы аудитории для решения различных задач ретаргетинга.

Для запуска «Динамической рекламы» наши программисты сгенерировали автоматически обновляемый товарный фид. На его основе мы создали каталог товаров и связали с рекламным аккаунтом.

Мы дали возможность показать себя системе интеллектуального нацеливания рекламы в Фейсбуке и Инстаграме.

В качестве целевой конверсии выбрали «Добавление в корзину». Просмотрев аналитику, пришли к выводу, что это действие даст достаточное количество конверсий и позволит таргетировать рекламу на максимально вовлечённых пользователей.

Определили, что на первом этапе создаём три группы:

1. С нацеливанием по интересам.
2. Ретаргетинг на активных посетителей сайта, пользователей, которые просмотрели карточку товара (событие пикселя ViewContent) и либо добавили товар в корзину (событие пикселя AddToCart), либо совершили покупку (событие пикселя Purchase).
3. Показ аудитории похожих пользователей — лук-э-лайк.

Первую группу с таргетингом по интересам решили показывать в российских городах-миллионниках. При анализе данных о продажах в Яндекс.Метрике и Гугл.Аналитике выяснилось, что 90% покупок — из крупных городов. Это объясняется более высоким уровнем жизни населения и тем, что продвигаемый продукт относится к премиум-сегменту.

В магазине представлен широкий ассортимент косметических средств, начиная от противоугревых кремов и заканчивая сывороткой от морщин. Поэтому решили показывать рекламу женщинам в возрасте от 18 до 65 лет.

Выставили интересы: косметика, салоны красоты, СПА. Сузили аудиторию за счёт пересечения с «Вовлечёнными покупателями». Включили автоматическое расширение аудитории.

Настройки группы ретаргетинга и похожих аудиторий:

1. Гео — вся Россия. Показываем посетителям сайта, тёплой аудитории. Если человек пришёл из органического поиска, ему в любом случае интересен товар, вне зависимости от конкретного места проживания.
2. Возраст, пол — женщины от 18 до 64 лет.
3. Индивидуально настроенная аудитория для ретаргетинга.

Важный момент по плейсментам — местам размещения. Мы выбирали рекомендованный, автоматический, режим. В таком случае система пробует разные места размещения и в процессе обучения оставляет только самые эффективные, с которых вероятна конверсия.

Ниже мы рассмотрим показатели цены продажи и окупаемости инвестиций, и вы увидите, что — при более низкой цене продажи в Инстаграме за счёт высокого чека в Фейсбуке — ROI по этим источникам практически одинаковый. Поэтому не видим смысла разбивать кампании по местам размещения. Главное — добавить креативы нужных размеров и отдельно определить оформление для Инстаграма.

Использованы креативы клиента. Тестировали следующие форматы:

1. Объявление с одним изображением.
2. Объявление с одним видео.
3. Кольцевая галерея.
4. Подборка (для мобильных устройств).

Лучшие результаты у объявлений с одним изображением, адаптированным для показов в Фейсбуке и Инстаграме и кольцевых галерей. Заметили, что определяющим в нашем случае был даже не формат объявления, а конкурентная цена и востребованность продвигаемого товара. Так, по количеству продаж лидируют объявления по акциям и с сезонными товарами.

Креативы публиковать не можем в связи с отсутствием согласия от клиента.

Настроили на людей, которые посетили сайт, но не совершили покупку за последние 28 дней.

Настроили и запустили объявления с одним изображением и с кольцевой галереей. Текст объявления — описание из фида.

Заголовок и описание для ленты — тоже с использованием подстановок из фида названия и цены.

Работали в тесном взаимодействии с сотрудником клиента, отвечающим за ecommerce-проекты.

В динамике было настроено автоматическое обновление фида и товары, отсутствовавшие в продаже, снимались с рекламы автоматически.

По объявлениям в кампании на конверсии показы для распроданных позиций отключали в ручном режиме.

Вели мониторинг цены конверсий. Были ситуации, когда цена конверсии была неприемлемо высокой — в этом случае объявление останавливали, пробовали другой текст. Если результатов не получали, объявление снимали с рекламы.

Среднее время на тест одного объявления — 3–5 дней.

В ходе рекламной кампании пришли к выводу, что продажи с лук-э-лайк обходятся слишком дорого. Эту группу объявлений остановили, а бюджет перераспределили на ретаргетинг и интересы.

Цена продажи в кампании «Конверсии» составила 412,6 рубля с НДС; в кампании «Динамическая реклама» — 327,87 рубля с НДС.

ROI кампании на конверсии — 2 833%.

ROI кампании динамической рекламы — 3 684%.

Суммарный ROI — 3 109%.

Эффективность в разрезе мест размещения:

*Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской, и с 2022 года запрещены в России.