Контекстная реклама в Яндексе
для «Мегавара»

«Мегавар» производит и продаёт конденсаторные установки и комплектующие к ним.

Конденсаторная установка — это электрический прибор.

Есть два типа энергии — активная и реактивная. Активная — это полезная энергия.
Реактивная создает лишнее напряжение в сети и повышает нагрузку на электрическое
оборудование.

Назначение конденсаторных установок — перевести реактивную энергию в активную.
Так они защищают оборудование от перегрузок и снижают стоимость электроэнергии

Конденсаторные установки используют в электроэнергетике. Основные закупщики
установок — это, горнодобывающие, деревообрабатывающие, пищевые предприятия
и промышленные заводы.

Клиент: Александр, директор по развитию.

Задача: увеличить количество обращений в компанию.

После создания сайта Александр хотел как можно быстрее получить новых клиентов. Мы рассказали
преимущества и недостатки продвижения в Яндексе и Гугле, в социальных сетях, баннерной и контекстной
рекламы
и контент-маркетинга. Александр выбрал контекстную рекламу в Яндексе — её быстрее всего создать,
запустить и привести первых клиентов.

Рассказывает Дмитрий Васильчиков,
главный по маркетингу и поисковому
продвижению

Начальный бюджет в Яндексе:
30 000 a/мес.

Нынешний бюджет в Яндексе:
100 000 a/мес.

Комиссия агентства за ведение:
15 000 a/мес.

Продолжительность:
с февраля 2015 по настоящее время

Спецразмещение занимает
первые три позиции

Подробнее о всех позициях
в справке Яндекса

Первое место в поиске

У «Мегавара» по запросу «установки компенсации реактивной мощности» объявления дают 29 рекламодателей.

Бюджет на старте был ограничен. Мы стали думать, как сэкономить. Попросили Александра рассказать про его
клиентов:

«Энергетики и менеджеры по закупкам. Ищут установки
по просьбе начальства. Работают с 10 до 18»

Почти всегда лучше крутить рекламу круглосуточно. Может, клиент ищет подрядчика вечером или ночью,
а звонит днем. Но у Мегавара был небольшой бюджет, поэтому мы решили показывать только в рабочее время.

Подобрали ключевые запросы 5 дней

Когда энергетик пишет в Яндексе или Гугле «конденсаторные установки» или «установка реактивной
мощности КРМ», поиск ему показывает десятки компаний. Чтобы он увидел среди них «Мегавар», нужно
предугадать, какие еще фразы он может написать. А затем показывать по ним объявления.

Мы взяли запросы на основе:

  • моделей установок (КРМ, КРМУ, АУКРФ, УКМ58);
  • тематических фраз по специфике «Мегавара» (компенсатор реактивной мощности, конденсаторная
    установка);
  • смежных фраз (экономия электроэнергии).

3 000 000 результатов по запросу «конденсаторные
установки» в Яндексе

Создали рекламные компании в Яндексе 7 дней

Деньги за контекстную рекламу уходят на переходы по объявления. Когда мы начали делать рекламу, цена за
переход зависела от региона, в котором идет реклама. Поэтому мы сделали разные кампании для Москвы,
Московской области, Санкт-Петербурга, Ленинградской области и остальной России.

К примеру, в Москве переход по объявлению «конденсаторная установка» стоил 213 рублей,
а в Нижнем Новгороде — 53. Если не было бы деления по регионам, то в Нижем Новгороде
за клик мы платили бы столько же, сколько и в Москве.

Сейчас Яндекс Директ автоматически определяет регион показа рекламы и списывает деньги за переход в
соответствии с ценой аукциона в этом регионе. Разбивать кампании по географическому признаку уже
неактуально — бюджет на этом не экономится, а управлять несколькими кампаниями сложнее, чем одной.
Поэтому мы объединили кампании, оставив деление только на Москву, Россию и Казахстан, потому что для
каждого региона свои условия доставки и сертификации.

На одну ключевую фразу сделали одно объявление. По такому объявлению чаще переходят, потому что
Яндекс подсвечивает введенный запрос в заголовке и описании.

Объявление в системе управления Яндекс.Директ

Результаты поиска в Яндексе по запросу «УКМ 58 0.4»

К тому же, когда человек забивает в поисковик «конденсаторные установки», он ожидает увидеть в выдаче
именно эту фразу:

Плохо — подсвечен не весь запрос заголовке

Лучше — в описании указано «10 кв»

Хорошо — полный запрос в заголовке
и описании

Создали кампании на сайтах-партнерах Яндекса 7 дней

Мы всегда делаем отдельную кампанию по рекламной сети Яндекса и контекстно медийной сети Гугл Эдвордс.

Алгоритмы показа объявлений в рекламной сети отличаются от показа на поиске. Кликабельность (CTR)
объявлений не влияет на стоимость клика по объявлению, как на поиске. Поэтому тексты объявлений
писались не исходя из вхождения ключевых фраз в заголовок, как мы пишем для поиска, а по принципу
решения вопроса, удовлетворения потребности пользователя.

Рекламная система одна — Яндекс Директ
или Гугла Эдвордс, а алгоритмы показа
в поиске и в партнерских сетях разные

Объявление для показа на поиске — используем ключевую фразу
«конденсаторные установки КРМ» в заголовке и описании

Объявления для показа в рекламной сети Яндекса —
в заголовке наводящий вопрос

Объявление рекламной сети Яндекса
в Яндекс.Почте

Нашли и указали «минус-слова» 1 день, ежемесячно добавляем новые

Минус-слова — слова, которые исключают показы объявлений по определенным
запросам. Это нужно, чтобы не тратить зря бюджет.

Например, если размещаем рекламу по запросу «купить УКРМ», то реклама
может показываться по запросу «УКРМ презентация». Такие запросы —
«мусорные», потому что продаем товар, а не показываем презентации. Если по
ним будет работать реклама, мы потратим бюджет впустую.

Сосредоточили усилия на фильтрации «мусорных запросов»: например, согласно
отчетам Яндекс Метрики, было очень много целевых переходов по запросу
«крм». КРМ — это модель конденсаторной установки заказчика рекламы. Но, как
оказалось, такая аббревиатура есть и у силиконового пистолета:

Вибропресса:

Структуроскопа:

Мы проводим еженедельный мониторинг минус-слов. Все найденные слова
добавляем в список. Количество нецелевых переходов сокращается:

Месяц Отказы, % Глубина просмотра Время на сайте
Март 2016 36,6 1,7 0:59
Апрель 33,4 1,77 1:03
Май 32 1,65 1:03

-!своими, -!это, -ducati, -intra, -led, -murata, -speroni, -stinger, -varset, -xxl, -youtube, -абсобционная, -автомобильная, -азотная, -аккорды, -аккумулятор, -аккумуляторной, -аммиачный, -английский, -антенны, -антивозрастной, -арматура, -аэропорт, -бесплатно, -бронх, -бумага, -бумажный, -буравая, -буровая, -бутылка, -бытовой, -бют, -валуйки, -ванна, -весло, -видео, -видеокурс, -видеоролик, -видио, -википедия, -водомет, -водосточная, -вщп, -вытяжки, -вышка, -гидроклапан, -голый, -горле, -груша, -датчик, -двери, -двигатель, -декольте, -декристаллизация, -дефектации, -диал, -диплом, -дойки, -дом, -домофон, -домофонный, -доцки, -дроссель, -ентр, -желудок, -жж, -жидкость, -заварной, -заочное, -запчасти, -защита, -здорово, -зернодробилка, -знание, -зуевка, -игра, -излучатель, -изолятор, -импульс, -импульсный, -инвертор, -инструкция, -интра, -испаритель, -испарительный, -испытания, -история, -к40у9, -к42у9, -к50, -к75, -камаз, -камеди, -карта, -картинка, -каштанка, -квартира, -кви, -квн, -керамический, -кислородный, -кислота, -китурами, -кия, -клаб, -клапан, -клеймо, -клея, -книга, -кожи, -колледж, -колонна, -кольца, -кольцевая, -коляски, -коммуникатор, -компрессор, -компьютер, -контактор, -контрольная, -корня, -косилка, -котла, -кошек, -кпимк, -кран, -кремовзбивальная, -кровать, -кровля, -кронштейн, -ктк, -культиватор, -курсовая, -кыштым, -кэу, -лазер, -лампы, -ларгус, -легаси, -лекции, -линейка, -лист, -лифт, -лица, -лопасть, -лунтик, -магнитный, -мазь, -мальков, -маркировка, -масло, -материнской, -машина, -медтехника, -мероприятий, -мехарматура, -микроволновок, -минирования, -мкф, -младенцев, -мобил, -модуль, -молодежь, -молочница, -монитор, -мониторинг, -музыка, -муфта, -назначение, -насос, -начальник, -незаконно, -нелегально, -новорожденных, -ноты, -ноутбук, -обозначение, -образовался, -обучение, -ом5, -опора, -определять, -орион, -основания, -отгадать, -отзыв, -отличие, -паспорт, -патрон, -паять, -пвп, -пенис, -перевод, -перечислить, -перфект, -песня, -план, -пневмоклапан, -полипропилен, -полипропиленовая, -полка, -положение, -поляков, -порно, -последствия, -посуда, -правда, -преобразователи, -приборная, -принцип, -приспособление, -приставка, -проверка, -программирование, -проза, -проколледж, -пролоджи, -простанор, -процессор, -прошивание, -пусковой, -работа, -радио, -радиодетали, -радиомаяк, -размер, -разряжать, -разъединитель, -распределитель, -распределительный, -рассказ, -расчет, -расчётка, -расшифровка, -ргр, -реанимационных, -реанимация, -редукционный, -резекция, -резинометаллические, -резистор, -реле, -ремень, -ремонт, -реферат, -решетка, -рисунками, -ролики, -роторная, -руками, -руководство, -сабвуфер, -садовый, -самодельный, -самостоятельно, -сварка, -светильник, -свч, -сделать, -сезон, -секс, -сериал, -серия, -сети, -сиска, -скачать, -смешной, -смотреть, -собак, -соединение, -солнечная, -сопротивления, -сперони, -справочник, -спрос, -станок, -статья, -стихи, -стихотворение, -структуроскоп, -стуктуроскоп, -субару, -суп, -схема, -сшивания, -сшивающий, -тарелки, -тв, -текст, -тела, -теле, -телевидение, -телевизор, -телепередача, -телепрограмма, -температуры, -термометр, -техникум, -технология, -торрент, -трамблер, -трубка, -трубопровод, -трубчатые, -турция, -тэн, -указка, -укло, -универ, -управление, -устройство, -утел, -учебник, -фарфор, -фильм, -форум, -фото, -фотография, -фреон, -фреоновый, -халява, -хирургических, -холодильник, -хонда, -хундай, -цветочная, -чемпионат, -чертеж, -читать, -чугунный, -шеи, -шкаф, -школа, -школьная, -шпилек, -эквивалент, -эксплуатация, -электродвигателя, -электролит, -электролитический, -электронасос, -энтузиаст, -эротика, -юмирс, -ютуб

Проанализировали площадки рекламной сети Яндекса 1 час, со второго месяца ежемесячно добавляем новые

В параметрах кампании мы добавили в черный список площадки с большим количеством показов и
отсутствием или незначительным количеством переходов. К примеру, Авито и Одноклассники.

Начали работать с отдельными группами посетителей 1 день

В августе 2015 года вышла новая версия Яндекс Метрики. Она помогла нам группировать людей
и показывать им отдельные объявления.

До этого мы настраивали ретаргетинг в рекламной сети Яндекса только для посетителей, не достигших цели
(нажатие на кнопку, переход по ссылке, заполнение формы). А теперь выделили «заинтересованного
посетителя», который провел на сайте больше минуты и просмотрел больше 2 страниц:

Мы посчитали, что такие посетители заинтересованы в заказе. Возможно, им не хватило информации
на сайте или они переключились на предложение конкурентов, поэтому мы создали объявление для этой
группы пользователей и настроили показы для таких посетителей по более высокой ставке — до 80 рублей
вместо 60.

Яндекс.Метрика — сервис позволяющий
измерять посещаемость сайта, действия
посетителей на сайте и эффективность
рекламных кампаний.

Ретаргетинг — технология, показывающая
рекламу тем, кто уже был на сайте.

Например, если вы искали телефон,
объявления с ним начинают преследовать
вас на других сайтах, даже если они
к телефонам не имеют отношения

Корректировали ставки с помощью Директ.Менеджера 1 час, ежемесячно

Сторонние сервисы могут управлять кампанией эффективнее стандартных инструментов Директа. Мы
пользуемся Директ Менеджером. Одна из его стратегий позволяет показывать объявления на максимальной
позиции по цене 50% ставки.

Сервис анализирует текущие ставки и реальную цену клика и обеспечивает показы на максимально
доступных позициях.

Когда Александр обратился к нам, чтобы делать сайт, «Мегавар» только открывался. Александру важно было
сэкономить, и мы решили не делать версию для мобильных устройств (смартфонах и планшетах).

Поэтому мы снизили ставки на 50% для мобильных устройств, минимизировав мобильный трафик в Директе.

Через несколько месяцев после запуска, почты менеджеров
«Мегавара» начали постоянно взламывать. Конкуренты
воровали контакты клиентов, звонили им и предлагали
конденсаторные установки по более низкой цене, упомянув,
что знают, по какой цене они сотрудничают с «Мегаваром».
Некоторые клиенты перезванивали «Мегавару» и
рассказывали об этом.

Это происходило с июня 2015 по март 2016. Не помогли
смена паролей, защита почты и хостинга телефонным кодом,
новые компьютеры специально для работы с заявками,
продвинутый антивирус для малого бизнеса и почты
Касперского, переход на почту с двойной аутентификацией.
Ребята никак не могли понять, в чем уязвимость.

Так как мы не занимаемся безопасностью, мы помогли
Александру отобрать компании по информационной
безопасности: обсудили плюсы и минусы каждой и выбрали
лучшую — «Простые Технологии». Они помогли найти
уязвимость, устранить ее и настроить защиту сетей и почт.

Почты просматривали конкуренты, поэтому знали кому и
насколько «Мегавар» выставляет счета. Как только счет был
отправлен, конкурент сразу звонил в эту же компанию и
делал ценник ниже.

Также конкурент пинговал телефоны, поэтому имел доступ ко
всем номерам на которые позвонили клиенты за день.

100 000 рублей

«Мегавар» начал выделять на рекламу в Яндексе в апреле 2016

По просьбе клиента сменили стратегию 1 день

Александр сообщил, что готов увеличить бюджет, но хочет показываться по всем запросам из подобранной
семантики, даже по самым дорогим. Из предложенных вариантов он выбрал стратегию входа
в спецразмещение. С одной стороны, она позволяет быть в верхней части результатов выдачи по всем
интересующим нас запросам, с другой стороны — в этом случае клики дешевле.

Мы перешли на показ в блоке спецразмещения по минимальной цене. Выставили максимальную цену клика
— 300 рублей (раньше была 75). Это позволило показываться в верхнем блоке рекламы практически по всем
запросам. Средняя цена клика выросла с 40 рублей до 60–70 рублей, но и выросло количество заявок
с 2–4 в день до 5–8.

Совершенствуем эффективность кампаний 1 день, ежемесячно

Определяем и исключаем поисковые фразы уже не те, по которым не переходят пользователи (с низким
CTR), а те, у которых низкая эффективность (с высоким процентом отказа):

Выделяем поисковые фразы — «локомотивы» — те, по которым чаще всего происходят конверсии. При
помощи регулировки ставок обеспечиваем для них наиболее выгодные позиции и увеличиваем количество
кликов.

Расширяем количество поисковых запросов — используем в них слова, которые чаще всего попадаются в
конверсионных запросах.

Например, если человек в запросе использовал «КРМ», то более вероятно (по Метрике), что
он сделает заказ. Поэтому мы ищем запросы с этой аббревиатурой, которые еще
не используем.

Тестируем текст и быстрые ссылки в объявлениях:

Конверсия — отношение числа посетителей
сайта, выполнивших на нём какие-либо
целевые действия. К примеру, отправили
заявку, позвонили, подписались или купили.

В случае «Мегавара» конверсия — отправка
заявок

Запускаем два объявления по одному запросу. В этом примере объявления отличаются заголовком и описанием. Смотрим, какое
эффективнее, второе выключаем.

По первому переходили реже, чем по второму. Изменили быстрые ссылки без исправления текста — это увеличило CTR с 9,4% до 10.

Используем подстановку части текста объявления в заголовок. Если первая часть объявления не превышает
20 знаков, она подставляется в заголовок, делает его более заметным. В результате — увеличивается процент
кликов к показам.

Добавили описания для быстрых ссылок и уточнения. Описания показываются при показе рекламы по
навигационным запросам, а уточнения — при показе на позиции 1 спецразмещения:

Объявление с описаниями быстрых ссылок

Без описаний

Добавили широкоформатные картинки в кампанию рекламной сети Яндекса:

Неширокоформатное изображение

Результаты

Сумма обращений
(звонки, письма, заявки с форм)
Cтоимость заявки, a Бюджет на рекламу,
a/мес. c НДС
Наша комиссия,
a/мес.
март 2016 0 52 865 30 000 15 000
май 2016 52 136 845 100 000 15 000

Средняя стоимость одной конденсаторной установки — 120 000 ₶. Из соображений конфиденциальности,
клиент не предоставил информацию о продажах, обороту, марже и наценке.

В проекте участвовали:

  • Павел
    Объяснял преимущества
    каналов рекламы, помогал
    определиться и руководил
    проектом

  • Дмитрий
    Делал и вел рекламные
    кампании

Со стороны «Мегавара»:

  • Александр
    Отвечал за результат

  • Александр
    Александр Директор по развитию

    В «Форм» обратились по совету знакомых. Наш первый опыт работы с агентством. Мы только
    открывали компанию, поэтому нам важно было выбрать тех, кто не спустит бюджет безрезультатно.
    Когда обратились, у нас были старые клиенты и никаких способов получения новых. Сначала мы
    совместно сделали сайт. Затем пустили контекстную рекламу.

    Результаты превзошли ожидания. С июня по август мы не справлялись с потоком входящих заявок.
    Не хватало ресурсов обработать заказы. Проблему решили добором менеджеров. Затем увеличили
    бюджет по контексту, чтобы заявок стало еще больше.

    Когда начинали, боялись, что не будет новых заказов, а тех, кто позвонит, придется уговаривать
    потом и кровью. Боялись, что выберем не ту компанию или реклама не сработает. Каково же было
    удивление когда все оказалось куда проще. Теперь все наши страхи где-то далеко.

    Были разные ситуации, вплоть до атаки нашего сайта и взлома почт с целью получения наших
    входящих заявок компанией конкурента. Ребята всегда нас поддерживали, а этап по созданию
    сайта и получению первых клиентов с контекстной рекламы пройден без сучка и задоринки.
    Думаем об масштабировании кампании и увеличении оборотов. Спасибо!

    ...
Плюсануть
Поделиться
Запинить
Письмо нам

Отправьте письмо и мы свяжемся с вами в течение рабочего дня.

Для обратной связи

Либо напишите
на info@formproduction.ru

Закрыть